De bouw-, installatie- en vastgoedbranche staat voor mooie uitdagingen de komende jaren. Er moet ontzettend veel verduurzaamd, gebouwd en onderhouden worden. Probleem is alleen wel: het tekort aan (technische) vakspecialisten in de branche is nijpend. Bovendien zijn er door andere bouwwijzen en technologische ontwikkelingen steeds meer nieuwe specialismen nodig en door vergrijzing is er veel vraag naar jong talent dat de branche niet altijd even goed weet te vinden. Bedrijven staan daarmee voor een enorme wervingsopgave én de opgave om de mensen die fantastisch werk leveren binnen te houden. Hoe doe je dat?

In het boek Bouwen aan een sterk werkgeversmerk dat Inge en ik schreven, schrijven wij hoe je in verschillende stappen bouwt aan een sterk merk richting de arbeidsmarkt. Een van de stappen lees je hieronder: hoe breng je je merk onder woorden en formuleer je een centrale boodschap richting de arbeidsmarkt?

Onderscheidend vermogen

Ieder mens is uniek en ieder bedrijf is dat ook. Waar jullie voor staan als bedrijf, wat je ambities zijn, hoe de bedrijfscultuur is en wat je kan, dat is nooit exact hetzelfde als bij de concurrent. Dát naar voren halen in je interne en externe communicatie zorgt dus automatisch voor onderscheidend vermogen. Het is de basis voor een sterk merk.

Waar sta je voor, waar ga je voor?

Onderzoek aan de hand van interviews met klanten en medewerkers en wellicht met behulp van de Golden Circle en archetypes wat kenmerkend is aan jullie bedrijf. Betrek medewerkers bij dit proces uit alle lagen en van alle verschillende afdelingen van je organisatie. Buig je met elkaar over:

• Waarom doen we wat we doen en hoe doen we dat? Wat maakt ons hierin uniek?
• Waarom kiezen klanten en medewerkers voor ons bedrijf?
• Als ons bedrijf een persoon was, wat voor iemand zou dat dan zijn?
• Welke aspecten van onze cultuur vinden we belangrijk?
• Welke kenmerken van ons bedrijf vinden onze klanten, leveranciers en medewerkers belangrijk?

Zo krijg je input om kernwaarden te formuleren.

Kernwaarden concreet maken
De kernwaarden vatten als het ware je bedrijfsidentiteit in enkele woorden (idealiter tussen de drie en vijf) samen. Daarbij kun je specifieke kernwaarden benoemen: waarden die betrekking hebben op de manier waarop je met elkaar en anderen omgaat. En algemene kernwaarden: waarden die jouw verantwoordelijkheden uitdrukken ten opzichte van medewerkers, klanten, leveranciers of de maatschappij.

Denk aan waarden als: betrouwbaar, beleefd, zorgvuldig, integer. Behulpzaam, betrokken, dienstbaar, zorgzaam. Trouw, open, eerlijk, vriendelijk. Duurzaam, innovatief, dynamisch, modern, flexibel. Tegendraads, eigenwijs, experimenteel. Vrolijk, opgewekt, enthousiast, creatief.

Heel belangrijk: maak de kernwaarden ook concreet. Schrijf samen met je collega’s duidelijk op wat je bedoelt met een kernwaarde als behulpzaam of creatief. Wat merken mensen daar in de praktijk van? Kun je concrete voorbeelden geven? Waaróm past deze kernwaarde zo goed bij jullie bedrijf?

Wat onderscheidt jullie van concurrenten?

Met de kernwaarden heb je belangrijke input voor je kernboodschap. Kijk daarnaast ook eens goed naar hoe je concurrenten zich presenteren. Hoe kunnen jullie je daarvan onderscheiden? Wat doen jullie anders, waarin zíjn jullie anders?

Kernboodschap formuleren

Op basis van de gegevens die je hebt verzameld kun je nu je kernboodschap formuleren. Wat is het aan jullie bedrijf, dat jullie zelf en klanten als onderscheidend ervaren? Waar wil je op basis van die inzichten de focus op leggen? Wat verwoordt het beste waar je voor staat en wat klanten en medewerkers als waardevol ervaren? Waarop ga jij je profileren?

Je kernboodschap vormt de basis voor alle marketing- en communicatieactiviteiten die gaan volgen. Het is de combinatie van je visie, missie en pay-off. Het zorgt ervoor dat je herkenbaar bent, consistent en helder in je verhaal. De uitdaging is de kernboodschap zo te formuleren dat hij compleet en waarheidsgetrouw is, maar toch eenvoudig genoeg, zodat iedereen binnen en buiten je bedrijf deze in één keer begrijpt. Voorbeelden staan in ons boek!

Heb je hulp nodig bij het formuleren van je boodschap? Neem dan gerust contact met mij op.